본지 17일 제7회 지식경영세미나…차별화·가치 부여 '화두'
"진료 개념 코칭으로 변화"…존재·선택 이유부터 만들어야
"혁신하지 않으면 생존할 수 없다."
초경쟁시대에는 어떻게 살아 남아야 하며, 변화의 핵심가치를 어디에 둬야 할지, 어떤 차별화 전략을 택할 것인가?
막연하지만 살아 남기 위해 어떻게 해야 하는지에 대한 길을 찾는 시간이 마련됐다.
일곱 번째를 맞는 <의협신문> 지식경영세미나 '의사, 혁신 마케팅을 만나다'에 특강을 펼친 초청연자들은 "환자·구성원·진료 가치에 대해 폭넓게 공유하고, 차별화된 가치 창출을 통해 환자가 병원을 선택해야 하는 이유를 만들어야 한다"고 강조했다. 마케팅을 지식의 테두리에 가두지 말고 원장이 직접 현장을 방문, 벤치마킹을 통해 스스로를 점검하는 과정이 필요하다는 조언도 나왔다.
17일 오후 1시부터 코엑스 컨퍼런스룸에서 열린 '지식경영 세미나'에는 150여명이 등록, 이번 세미나의 주제인 '혁신 마케팅'에 대한 높은 관심을 보여줬다.
먼저 이해종 연세대 교수(보건과학대학장)은 '초경쟁하에서 새로운 비즈니스 모형, 대안과 전망' 주제 강연을 통해 고객(환자)·구성원(직원)·진료 등 병원경영의 3대 핵심가치를 제시하고, 각각의 가치에 대한 효율적이고 효과적인 혁신 방안을 제안했다.
이 교수는 "고객은 변하는 데 무감각하게 관망하는 병원은 도태될 수밖에 없다"며 "전문가 역할이 티칭에서 코칭으로 변하고 있다. 가르치는 것에서 상담의 개념으로 확장되고 있는 상황을 유념할 필요가 있다"고 말했다.
내부 구성원에 대한 가치 부여의 중요성도 강조했다. "서비스의 핵심은 사람과 사람의 만남에서 시작한다"면서 "내부 구성원들에 대한 지식의 공유와 확장을 통해 지식경영이 가능해지고 효율적인 경영 매커니즘을 조성할 수 있다"고 밝혔다. "내부 구성원의 성장을 돕는 것은 미래를 위한 가장 확실한 투자"라는 점도 강조했다.
진료 부문에 대해서는 "정확성·신속성·편의성을 담보하면서도 최소 비용으로 의료서비스를 제공할 수 있어야 한다"고 진단한 뒤 "4차 산업혁명과 발전된 정보시스템은 의료의 미래를 핵심 전략으로 자리잡게 될 것"이라고 전망했다.
이 교수는 "혁신 마케팅을 위해 가장 중요한 것은 '가치를 같이 공유' 하는 것"이라며 "가치 실현을 위해 무엇을 해야 하고, 노력한 결과는 어떻게 나타나고 있는 지 점검하면서 변화하는 환경에 민감하게 대응해야 한다. 변화의 시작은 나부터라는 생각이 중요하다"고 조언했다.
'마케팅의 차별화와 일의 목적'을 주제로 강연한 안병민 열린비즈랩 대표는 "차별화는 고객으로 하여금 나를 선택할 이유를 만들어 주는 것"이라며 "차별화를 위해 마케팅·리더십·경영·세일즈 등 전 영역에서 혁신을 시작해야 한다"고 조언했다.
'고객 경험'의 중요성도 강조했다. 안 대표는 "품질만 좋다고 물건을 구매하는 시대가 아니다. 이제 구매와 관련된 전 과정에서 고객과의 모든 접점관리가 제대로 되지 않으면 수익을 거둘 수 없다"고 단언했다. 병원 역시 환자가 병원에 온 후 병원문을 나설 때까지, 혹은 그 이후까지의 '환자 경험'에 관여하고 관리해야 한다는 지적이다.
차별화를 위한 조건도 소개했다. 차별화는 남에 눈에 띌 수 있는 '발견력'과 함께 선택과 집중을 통해 자신이 가장 잘 할 수 있는 분야와 제외된 나머지를 포기하는 결단도 필요하다고 짚었다. 결국 차별화는 '가장 나다움'을 찾는 과정이라고 진단했다.
안 대표는 "1등이 중요한 게 아니라 대체불가능한 존재가 돼야 하고 고객이 어떻게 하면 행복할지를 고민해야 한다"며 "마케팅은 삶이고 일상은 경영이다. 경영은 전략을 넘어 철학이고, 철학과 함께 한는 전략"이라고 말했다.
윤인모 닥터서비스 대표(유니메디셩형외과의원)는 '마케팅, 지휘할 것인가? 지원할 것인가' 강연에서 마케팅 혁신과 관련해 '왜, 어떻게, 무엇을' 등에 대한 접근도 필요하지만 "지금 뭘 해야 할 지"가 마케팅 혁신의 핵심이라고 설명했다.
성공적인 마케팅을 위해서는 시장에서 통할 수 있는 차별화 포인트를 설정해야 한다고 지적했다. 핵심역량·조직문화·홍보·업무구조·직원역량 등 비교포인트를 점검한 후 경쟁 대상과 차별화할 포인트를 선정해 주력 분야에 힘을 실어야 한다고 강조했다.
윤 대표는 "마케팅에서도 벤치마킹은 중요한 데 잘되는 병원은 왜 잘 되는지, 안 되는 병원은 왜 안 되는 지, 한 걸음 떨어져서 제대로 살필 수 있다"며 "자기 병원 역시 다른 사람의 눈을 통해 진단받는 것도 반드시 필요한 과정"이라고 말했다. 이어 "자신의 병원의 진료가 어떤 본질을 띠고 있는지를 파악하는 것이 전제돼야 한다"며 "수렵형(고난도 수술·1회성 상처치료)과 경작형(재활·암치료 후 케어·만성병) 등 진료의 본질에 따라 마케팅에 대한 투자와 해석이 다르다"고 덧붙였다.
마지막 연자로 나선 정석관 대한병원준법지원인협회 운영이사(아주대병원 법무팀)는 '모르면 낭패보는 의료법령' 주제 강연을 통해 의료인들이 법에 대해 관심을 가져야 한다는 점을 환기시켰다.
정 이사는 "보건의료관련법령이 315개나 되고, 정부부처 가운데서도 보건복지부의 고시와 지침이 가장 많다. 특히 고시는 찾아보기도 어렵다"면서 "평소 의료법과 바뀌는 고시에 대해 관심을 가져야 한다"고 조언했다.
'의료광고'와 '비급여 진료비'를 중심으로 의료법·국민건강보험법·요양급여 기준규칙·고시 등은 물론 실제 판례를 소개한 정 운영이사는 "법령을 하나 위반하면 형사처벌로 면허가 박탁될 수도 있고, 행정처벌은 물론 최고 5배 환수처분 등 이중삼중의 위험에 직면할 수 있다"면서 "의사들도 스스로를 지키기 위해 법률적 지식을 갖춰야 한다"고 밝혔다.
정 이사는 "시정명령을 받거나 법령을 위반한 경우에는 간과하지 말고 반드시 법적 도움과 자문을 받을 수 있는 주변의 동료나 법조인에게 조언을 구해 법적 위험에 대비해야 한다"고 조언했다.
