병원 마케팅 ④
#1. A는 지난주 주말에 모처럼 백화점에 가서 맘에 꼭 드는 고가의 옷을 보고는 그 자리에서 사버렸다. 처음 물건을 보고 구매하는데까지 5분이 채 안걸렸다.
#2. B는 몇 달전에 핸드폰을 구매했지만 최근 다시 스마트폰으로 바꿨다. 마침 특별 할인행사도 하고 있어 매장 직원에게 제품간 비교 설명을 듣고 나서, 가장 많이 팔린다는 브랜드를 선택했다. 결제까지 총 20분 정도가 소요됐다.
이렇게 소비자들은 저관여 제품을 구매할 때는 별 고민없이 한 두가지 요인만으로 쉽게 결정을 내린다. 그러나 의료분야는 대표적인 고관여 제품이다.
패션리더 A는 라섹수술을 하기까지 5년을 넘게 고민하다 얼마 전에야 비로소 수술을 받았고, 얼리어답터 B는 수년째 악성 치질로 고생하면서도 여전히 수술할 엄두조차 내지 않는다.
핸드폰은 구매하고 나서 고장이 나면 AS를 받거나, 최악의 경우 다시 사면 된다.
그렇지만 의료시술은 다르다. 혹여나 돌이킬 수 없는 부작용이 생기지 않을까, 의료사고가 나면 어떡하나 등등 환자들은 끊임없이 두려워한다. 관련된 의료 시술은 안전성이 확보되었는지, 의사가 믿을만한지, 어느 병원이 잘 하는지 고르고 고를 수 밖에 없다. 왜냐하면 난 정말 소중하니까.
이렇게 높은 구매위험이 따르는 제품을 구매하도록 하는 데는 많은 시간과 노력, 그리고 인내가 필요하다. 환자를 설득하다 지쳐 '뭔 겁이 그렇게 많냐' 는 식으로 한심하게 생각하거나 채근해서도 안된다.
그리고 환자를 안심시킬 충분한 케이스, 경험자의 조언, 시술 후 혜택 등 각종 근거 자료들로 환자의 마음을 움직이고 믿게 만들어야 한다.
일반적인 마케팅 이론에서 고객이 제품의 구매를 결정하는 단계를 설명하는 대표적 이론은 AIDA로 일반적으로 Attention(주의)-Interest(흥미)-Desire(욕구)- Action(구매)의 과정을 거친다는 내용이다.
그러나 처음 접하는 의료서비스는 이보다 훨씬 더 복잡한 과정을 거친다. 즉 욕구가 발생된 이후, 구매하기 전까지 자료 조사(Search)나 다른 사람들의 의견을 구하는(Survey)의 과정을 한 단계 더 거치고 어느 정도 신뢰가 생성돼야 비로서 '액션'으로 들어가게 된다.
가령, 턱 전문 성형외과가 오픈했다면 잠재 고객에게 신뢰를 쌓을 수 있는 다양한 쌍방향 커뮤니케이션 활동들을 전개해 나가야 한다.
한번도 듣도보도 못한 성형외과가 포탈사이트 검색광고 상위에 랭킹돼 있다는 이유만으로 덜컥 그 성형외과를 찾아가 "저, 턱 좀 깍아주세요" 라고 할 간 큰 환자는 거의 없다.
수술이 안전한지, 수술 전 과정은 어떤지 인터넷도 찾아보고, 관련 카페에서 시술 후기도 읽고, 좋다고 하는 병원 기사도 찾아보고, 직접 방문해서 상담도 받아보고, 여기저기 다른 병원과 꼼꼼히 가격 비교도 해보고 나서야 비로서 결정을 하게 되는 것이다.
의료 산업에서 소비자들은 눈에 보이는 '상품' 이 아닌 눈에 보이지 않는 '신뢰'를 구매한다. 따라서 의료마케팅은 바로 신뢰를 쌓아가는 '신뢰 마케팅'이 전부라 해도 과언이 아니다.