고객의 경험을 디자인하라
요즈음, 전통적인 소비자행동이론으로 설명할 수 없는 현상들이 곳곳에서 나타나고 있다. 많은 제품이나 서비스가 본질적 속성에서 대등해짐에 따라, 소비자들이 더 이상 제품이나 서비스가 제공하는 특징이나 편익만으로 브랜드를 선택하지 않고 있다.
전통적인 마케팅이 소비자의 구매과정에 초점을 두어 제품이나 서비스의 특징 혹은 편익을 강조한 반면, 현대의 마케팅은 앞의 칼럼에서 예를 든 스타벅스나 클리블랜드 클리닉의 경우처럼 소비자들의 소비과정과 상황에 점 점 더 많은 관심을 두고 있다.
번트 슈미트 교수는 그의 경험마케팅(Experiential Marketing)이라는 저서에서 이러한 상황에 주목하였고, 소비상황에서 소비자가 경험 할 수 있는 영역을 체득하는 방법에 따라 유형화 하였다.
그 영역을 병원의 상황에 비추어 살펴보자. 매요 클리닉 로비에 들어섰을 때 차가운 형광등 불빛 대신 느끼는 따듯한 백열등의 조명은 소비자의 오감에 작용하는 감각(sense)의 영역이다.
클리블랜드 클리닉의 안내 자원봉사자인 red coat greeter나 매요 클리닉에서 외래 의사들이 정장차림으로 환자를 맞는 것은 소비자에게 편함을 주는 감정(feel)의 영역이다.
서울의 한 병원 로비에서 볼 수 있는 심장병환자의 원격 모니터링 시스템의 시연은 소비자의 문제해결과 관련된 체험을 제공하는 인지(think)의 영역이다.
클리블랜드 클리닉에서 환자들에게 제공하는 명상이나 요가 등의 프로그램은 소비자들에게 육체적 체험을 주고 라이프스타일에 영향을 줄 수 있는 행동(act)의 영역이다.
특정의사에게 진료 받은 환자들이 구성한 특정질병의 환우회는 관계(relate)를 통한 경험을 제공 할 수 있는 영역이다.
위의 체험영역을 고객서비스의 새로운 아이디어 차원에서 단발적으로 시행하는 사례는 주위의 병원에서 얼마든지 찾아 볼 수 있다. 하지만 그러한 단발적인 대응은 병원의 차별적 아이덴티티를 형성하여 고객과의 정서적 결합을 하는데 그리 큰 도움을 주지 못한다.
중요한 것은 병원이 경쟁병원들에 비해 우월적 아이덴티티로 자리 잡아야 할 내용을 전략적으로 선택하고, 이의 달성을 위해 서로 다른 유형의 경험요소들을 결합하여 소비자에게 강력한 메시지로 전달하는 것이다.
국내 굴지의 광고회사인 이노션·금강기획에서 마케팅본부장을 지냈으며, 고려대·중앙대 등 대학과 한국방송광고공사 교육원 및 무역협회 무역아카데미 등에서 마케팅 및 광고를 강의했다.
현재 건국대 언론홍보대학원에 출강하고 있다(이메일:kyuchulkang@paran．com).
