문화적 차이에 대한 이해가 먼저
◇의료관광객 유치를 위한 해외마케팅전략 1)
국내 마케팅 활동이 해외시장에서 동일하게 적용되기 힘든 이유는 국가간 문화의 차이가 존재하기 때문이다. 문화는 그 속에 사는 사람들의 사고방식이나 행동양식 전반에 영향을 주기 때문에, 문화적 차이는 해외마케팅에 있어 가장 우선적으로 고려해야 할 요소다.
문화 분류의 대표적 이론으로 문화인류학자 에드워드 홀의 고맥락(High Context)사회와 저맥락(Low Context)사회라는 개념이 있다. 의사소통시 고맥락 사회는 언어에 담긴 뜻이 함축적이고 우회적인 표현을 사용하며, 저맥락 사회는 직설적이고 명료하게 자기 의사를 전한다.
서양은 동양에 비해 저맥락의 문화로서 우리가 흔히 쓰는 함축적인 표현의 방식이 그들에게는 애매모호하고 불분명한 의사전달로 느껴질 수 있다. 요리법을 알려 주면서 '소금 적당량'이라고 하면 '몇 그램요?'하는 질문이 바로 나올 것이다.
미국이나 러시아같은 서구문화권의 국가를 의료관광의 핵심 타깃으로 한다면, 우리와 차이가 나는 이러한 문화적 특성은 반드시 고려해 두어야 할 요소이다.
병원이나 의료진에 대한 소개를 할 때에도 우리가 평소에 무심코 써오던 '오랜 역사', '명성 높은', '최고의' 같은 포괄적 표현보다는 '몇 년의 역사를 가진', '○○상을 수상한', '1000회의 수술을 집도한' 식의 구체적인 표현이 필요한 것이다.
그렇다고 같은 동양문화권의 중국이나 일본 혹은 몽골을 대상으로 할 때 모호한 표현이 괜찮다는 것은 아니다. 다른 나라에 가서 질병을 치료한다는 것은 환자 본인에게 매우 걱정스럽게 느껴지는 것이 당연하다. 이러한 불안감을 해소시키는 데는 구체적이고 명료한 의사전달이 무엇보다도 필요하다.
문화의 차이는 상대적인 것이다. 국경을 넘은 질병의 치료와 같이 불안감을 해소시켜야 할 상황에서도, 동양문화권에서는 상대적으로 병원의 규모·전통·역사와 같은 맥락적 요소가, 서양문화권일수록 특정질병에 적용할 수 있는 신기술 같은 구체적·개별적 요소가 상대적으로 더 중시될 수 있는 것이다.
굳이 학자들이 분류해 놓은 문화의 차원까지 언급하지 않더라도, 조금만 주의를 기울여 보면 발견할 수 있는 문화적 차이가 많다. 의사와 환자의 관계, 의사소통의 방식, 종교적 금기사항 등.
한국의 병원들이 해외의 소비자들에게 접근하면서 가장 먼저 고려하여야 할 요소는 그들의 사고와 행동방식의 차이를 가져오는 문화적 차이다. 이를 고려하지 않은 섣부른 접근은 의도와는 다르게 무례함 혹은 당혹함으로 느껴져 예상치 못한 결과를 초래할 수도 있다.
국내 굴지의 광고회사인 이노션·금강기획에서 마케팅본부장을 지냈으며, 고려대·중앙대 등 대학과 한국방송광고공사 교육원 및 무역협회 무역아카데미 등에서 마케팅 및 광고를 강의했다.
현재 건국대 언론홍보대학원에 출강하고 있다(이메일:kyuchulkang@paran.com).
