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강규철의 병원장을 위한 마케팅 레슨 ⑪
강규철의 병원장을 위한 마케팅 레슨 ⑪
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  • 승인 2010.10.01 11:13
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후발주자의 품질에 대한 불확실성 해소

◇의료관광객 유치를 위한 해외마케팅전략 2) 

미국의사협회(American Medical Association)는 미국 환자의 해외병원 이용을 추진하는 보험회사, 기업주, 알선업자를 위한 의료관광 가이드라인에서 미국의 환자를 해외에 보낼 때는 반드시 JCI같은 국제적 인증기관의 인증을 받은 병원을 이용해야 한다고 명기하고 있다.

국제적 인증을 받았다고 해서 최고품질의 의료서비스를 제공하는 것은 아니지만 일정수준 이상의 의료품질을 확보해서 환자의 안전을 도모하며 있을지도 모를 의료과실을 예방하자는 의미일 것이다.

의료관광을 앞둔 환자 입장에서 인증은 자신이 가보지도 못했던 나라의 낯선 병원에 자신의 병 치료를 맡겨야 하는 불안감을 해소시킬 수 있는 최소한의 장치인 것이다.

현대자동차가 미국시장에서 자리를 잡게 된 본격적 계기는 5년 10만마일 품질보증제도의 도입이다. 후발브랜드에 대한 소비자의 편견과 낮은 신뢰를 품질보증으로 극복한 것이다.

심리학에서 이야기하는 선택을 주저케 하는 위생요인(Hygienic Factor)을 제거함으로서 현대자동차 브랜드로의 소비자 유입을 가속화시킨 것이다.

소비자의 품질에 대한 신뢰를 얻는 가장 기본적인 방법은 제품이나 서비스를 소비자가 직접 경험케 하고 그 평가를 남들과 공유하는 과정을 거치는 것이다.

슈퍼마켓에 가면 흔히 볼 수 있는 각종 식품류의 샘플링이 그 예다. 신제품을 맛보고, 정상가보다 할인하여 구매할 수 있게 하여 가족들이 맛보게 함으로써 그 평가를 확산시켜 나가는 것이다.

그러나 슈퍼마켓에서 쉽게 구매할 수 있는 제품이 아닌 병원의 의료서비스나 자동차처럼 고가의 제품들은 소비자들에게 경험케 할 수 있는 기회 자체가 제한이 되고, 그 평가를 많은 사람이 공유케 하는 데는 시간이 많이 걸린다.

이런 문제를 해소 할 수 있게 만드는 것이 품질보증을 해주는 것이다. 품질보증은 신제품에 대한 막연한 불신을 낮추어 신규사용을 극대화 할 수 있고, 실제 품질에 경쟁력이 있다면 시장점유율을 올릴 수 있는 계기를 마련 해 주는 것이다.

의료관광에서는 JCI같은 국제적인 인증이 품질 보증의 역할을 한다. 의료관광의 후발주자인 한국에 대해 막연히 갖는 낮은 신뢰를 극복할 수 있게 해 주는 것이다.

그러나 이러한 인증은 최소의 충분조건만 갖추는 것이다. 짧은 시간에 의료관광 강국의 입지를 갖추기 위해선, 인증을 넘는 더 적극적인 활동의 모색이 필요하다. 글로벌 자동차 회사들은 엄청난 예산을 투자해 F1대회에 참가한다. 극한상황에서의 성능을 과시하여 브랜드에 대한 신뢰를 올릴 수 있기 때문이다.

싱가포르의 래플스 병원이 샴 쌍둥이 분리수술을 통해 국제적인 명성을 얻은 것도 같은 맥락에서 그 의미를 해석해 볼 수 있다.

의료관광시장에 막 진입한 한국이 짧은 시간에 본 궤도에 진입하기 위해서는, 후발주자이기에 가질 수 밖에 없는 낮은 신뢰의 문제를 먼저 해소해야 하고, 더 나아가 이미지 파급성이 큰 상징적 활동을 통해 단기간에 고품질 의료에 대한 신뢰감을 구축하는 것이 필요하다.

필자는 한국외대와 연세대 언론홍보대학원을 졸업하고 워싱턴주립대에서 광고전문가 과정을 수료했다.

국내 굴지의 광고회사인 이노션·금강기획에서 마케팅본부장을 지냈으며, 고려대·중앙대 등 대학과 한국방송광고공사 교육원 및 무역협회 무역아카데미 등에서 마케팅 및 광고를 강의했다.

현재 건국대 언론홍보대학원에 출강하고 있다(이메일:kyuchulkang@paran.com).

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