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강규철의 병원장을 위한 마케팅 레슨 ⑫
강규철의 병원장을 위한 마케팅 레슨 ⑫
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  • 승인 2010.10.08 10:54
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일점 포지셔닝 전략 필요하다

◇의료관광객 유치를 위한 해외마케팅전략 3)

의료관광이 고성장의 수익성 좋은 산업으로 주목 받으면서 우리나라뿐만 아니라 여러 나라에서 정부차원의 지원이 이루어지고 있다.

가깝게는 WHO의 'The World Health Report'에서 의료서비스 수준 1위의 자리에 오른 바 있는 일본이 의료관광시장에 새로이 참여를 선언하고 있고, 이미 의료관광 서비스를 제공하던 아시아·중남미·동유럽·중동 등의 국가들도 이전보다 좀 더 과감한 투자를 바탕으로 한 적극적 행보를 보이고 있다.

의료관광 소비자의 입장에서는 목적지 선택의 폭이 넓어져 이전보다 즐거운(?) 고민에 빠질 것이다. 의료관광서비스를 제공하는 입장에서는 시장은 커지지만 더 많은 경쟁자들을 물리치고 선택을 받아야 하는 과정을 겪어야 할 것이다.

기업식의 경쟁전략을 고민해야 하는 이유이다. 소비자의 특정상품이나 서비스를 선택하기까지의 구매행동은 인지(Awareness)·관심(Interest)·욕구(Desire)·구매(Action)의 4단계를 거친다. 소비자의 선택을 받기 위한 1차 관문은 소비자가 브랜드를 기억하도록 만드는 것이다.

경쟁에 우위를 줄 수 있는 기억의 수준은 순간적으로 기억해 낼 수 있는 2∼3개의 브랜드 에 들어가는 것이다. 이를 마케팅에서는 'Evoked Set'이라 지칭하고 있고, 여기에 포함될 수 있는 브랜드는 시장에서 소비자의 선택을 받는 강한 브랜드로 존재할 수 있는 것이다.

시장에서 경쟁영역을 이끌고 있는 2∼3개의 선도 브랜드들이 그 예이다. 병원의 서울대·삼성·아산, 전자의 삼성·LG, 일간지의 조선·중앙·동아가 그런 선도 브랜드들인 것이다.

그런데 후발브랜드가 이러한 Evoked Set안에 새로이 들어가는 것은 쉽지 않은 일이다. 이 때 해결책으로 등장 할 수 있는 것이 전문화다. 자기 브랜드들 기억해 줄 수 있는 하부영역을 찾아 진입하는 방법이다.

척추질환하면 서울대병원보다 먼저 떠 오르는 우리들병원, 대형 가구업체와의 경쟁을 피해 침대에 집중하여 가구업체 최상위권의 매출을 기록하고 있는 에이스가 그 좋은 예이다.

아시아를 의료관광의 목적지로 고려하고 있는 소비자의 머리 속에는 이미 태국·싱가포르·인도 같은 강력한 국가 브랜드들이 존재하고 있고, 우리보다 의료수준이 높은 것으로 평가되는 일본이 의료관광시장 진입을 선언하고 나섰다.

한국의 의료서비스도 이미 세계적인 수준에 도달 해 있다. 우리보다 먼저 의료관광시장에 진입한 경쟁자들에 비해 경쟁력 있는 시설 인프라와 실력 있는 의료진도 가지고 있다. 한 번 해볼만한 싸움의 장이 우리 앞에 펼쳐져 있다.

당장 풀어야 할 문제는 어떻게 효율적으로 소비자의 마음속에 자리를 잡아 한국의 의료관광서비스를 선택케 하기 위한 첫 번째 관문을 통과하는가이다.

한국 혹은 특정 병원의 의료서비스가 이것도 잘하고 저것도 잘하고 식의 온갖 장점을 다 전달하려 하는 것은 타 산업의 마케팅 사례를 보면 비효율적일뿐더러 많은 경우 실패로 끝난다. 커다란 망치보다는 바늘이 어름을 깨는데 더 효율적, 효과적으로 쓰일 수 있는 것이다.

소비자의 마음 속을 파고 들어가는데도 '다 잘 한다' 식의 메시지보다는 확실한 경쟁우위의 영역을 선택해 집중적으로 띄우는 일 점 포지셔닝 전략이 필요하다.

이렇게 해서 소비자 마음속에 일단 교두보를 확보하게 되면, 서비스의 반경 확장은 훨씬 용이하다. 특정 선택영역에서 전체 영역으로의 포지셔닝 확장이 용이해 지는 것이다. 액세서리로 브랜드 위상을 굳힌 구찌가 패션과 화장품으로 영역을 확장했듯이…(이메일:kyuchulkang@paran.com).

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