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강규철의 병원장을 위한 마케팅 레슨 20

강규철의 병원장을 위한 마케팅 레슨 20

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  • 승인 2010.12.17 15:36
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더 좋은 것 보다는 다름을 추구하자

'백설공주와 일곱 난쟁이'·'세계의 7대 불가사의'에서 7은 인간이 보통의 상황에서 기억해 낼 수 있는 단위의 최대치이다.

이를 병원 마케팅 상황에 대입하면 소비자가 특정 치료를 받고자 할 때 기억해 낼 수 있는 병원브랜드의 최대수치는 7개이다. 그러나 통상적으로 선택의 순간에는 두 세 개의 브랜드로 좁혀져 고려된다.

병원은 특정치료 분야에서 우위를 점하고 있는 1위 브랜드를 염두에 두고 더 좋다고 하는 인상을 심어주기 위해 더 좋은 시설, 더 좋은 경력의 의료진 확보에 노력을 집중하는 경우가 많다.

그러나 이러한 내용은 갖추는데 비용과 시간이 많이 들고 소비자에게 그 내용을 전달해도 쉽게 믿지 않고 기존 브랜드의 우열에 대한 선입관이 바뀌지도 않는다.

소비자는 더 좋다, 더 잘한다는 메시지의 홍수 속에 살고 있어 그런 메시지에 마음을 열기 쉽지 않다. 결과적으로 열심히 노력은 하지만 소비자의 1위 브랜드에 대한 습관적 선택을 바꾸지 못하고 따라가는 두 세 개 혹은 기타 브랜드의 범주에 머무르게 되는 것이다.

소비자가 마음의 문을 여는 것은 새로운 시스템이나 새로운 시술법처럼 남들이 하지 않던 새로운 것을 갖추고 이야기 할 때이다.

맥주에서 물을 외쳤던 하이트, 침대에서 과학을 외쳤던 에이스, 차갑게 먹는 청주인 청하같은 브랜드들은 다름으로 소비자의 마음을 열었던 사례들이다.

의료수준이 높지 않은 태국에서 세계의 주목을 받는 범룽라드 브랜드가 생긴 것은 기존의 병원이 하던 경쟁방식을 벗어나 기업식의 경영과 호텔식의 운영을 접목해 환자를 밖에서 찾는 다른 시스템의 창출이었기에 가능했던 것이다.

범룽라드가 과거부터 존재하던 경쟁의 틀 안에 있었다면 지금보다 몇 배의 예산을 더 투입하고 능력있는 의료진을 더 영입했다 해도 현재의 지위를 달성하지는 못했을 것이다.

차병원의 차움에 소요된 예산을 첨단 검진센터를 세우는데 투입했다고 가정해보자. 첨단의 시설과 명성 있는 의료진이 보강된 검진센터가 되었겠지만 서울대·삼성·아산·세브란스의 명성을 넘을 가능성은 낮다.

하지만 새로운 형식의 차움은 성공여부를 판단하기는 이르지만 컨셉 자체로는 한국을 넘어 주목을 받을 수 있는 브랜드가 될 수 있는 잠재성을 갖고 있다.

경쟁의 차원을 조금만 달리보자. 현재까지의 경쟁의 틀 속에서 좀 더 좋은 것을 추구하기 보다는 다름에 주목할 때 만년 후발브랜드가 시장의 주목을 받는 브랜드로 우뚝 설 수 있는 길을 찾을 가능성이 높아진다.

 
필자는 한국외국어대와 연세대 언론홍보대학원을 졸업하고 워싱턴주립대에서 광고전문가 과정을 수료했다.

국내 굴지의 광고회사인 이노션·금강기획에서 마케팅본부장을 지냈으며, 고려대·중앙대 등 대학과 한국방송광고공사 교육원 및 무역협회 무역아카데미 등에서 마케팅 및 광고에 관해 강의했다. 현재 건국대 언론홍보대학원에 출강하고 있다
(이메일:kyuchulkang@paran.com).

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