[기획]원장님도 '블로그' 하세요?
[기획]원장님도 '블로그' 하세요?
  • 김은아 기자 eak@kma.org
  • 승인 2007.07.26 15:55
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웹 2.0 시대, "'당신'이 세상의 주인공"

"폐파라치를 찾습니다!"

대한폐암학회가 매년 폐암의 날을 맞아 실시하는 폐암 퇴치 캠페인은 항상 화제를 모은다. "폐암은 OOO이다" 블로그 덧글 달기 이벤트, 폐암을 유발하거나 폐암과 연관된 현장을 촬영하는 '떴다 폐파라치' 동영상 공모전, CF·드라마·영화 등을 패러디하는 '폐암 패러디 공모전', 학회의 폐암 퇴치 블로그(blog.naver.com/healthy_lung) 게시물을 자신의 블로그에 스크랩해가는 '폐암 퇴치 스크랩 이벤트' 등은 듣기만해도 흥미롭다. 그런데 이 캠페인에 '참여'와 '공유'로 대변되는 '웹 2.0 시대'의 특징이 고스란히 담겨있다는 것을 아는 사람은 알까?

'온라인 열풍'이 거세다. 이젠 웬만한 사람이라면 '온라인'이 대세라는 것쯤은 안다. 의료계도 사정이 크게 다르지 않다. 온라인 마케팅을 부추기는 학계와 언론매체, 지난해 일찌감치 온라인에 발을 담가 본 김 원장의 무용담에 웹을 모르면 순식간에 남들보다 수십년쯤 뒤떨어지는 듯 느껴지는 불안감까지 든다. 그래도 여전히 'UCC', 'RSS', '웹 2.0' 등 온라인 시대가 마구마구 쏟아놓은 새로운 용어에 익숙지 않은 당신. 지금부터 언제 어디서든 활짝 열릴 준비가 되어있는 온라인 세계의 문을 두드려보자.

"이 나이에 온라인은 무슨……."

천만의 말씀. 21세기는 바야흐로 온라인 시대. 온라인에 절대 다수가 몰리고 있는 현실을 고려하면 온라인 마케팅의 비중이 점점 높아지고 있는 데 대한 다른 이유가 필요없다. 우리가 온라인에 주목해야 하는 이유는 온라인이 젊은 층을 위한 특정 공간의 의미를 넘어서 사회 전반에 실로 막대한 영향을 끼치고 있기 때문이다. 오죽하면 타임지가 2006년의 인물로 웹 2.0의 핵심 개념이기도 한 '개인(YOU)'을 꼽았을 정도. 다르게 살펴보면 이제 바야흐로 평범한 개인이 사회에 영향력을 발휘할 수 있는 시대가 온 것이다.

웹 2.0 이란?

웹 1.0과 대비되는 개념. '개방''참여''공유'가 키워드다. 검색창에 키워드를 입력하고 검색된 홈페이지에 들어가 주어진 정보를 얻는 것이 웹 1.0의 개념이라면, 웹 2.0 시대에는 RSS를 이용해서 검색과정 없이 필요한 정보를 실시간으로 수집할 수 있게 된다. 또 하나의 중요한 특징은 백과사전식 지식이 아니라 각자의 분야에서 전문가로 활동하는 수많은 네티즌들의 '집단지성'을 기반으로 한다는 점. UCC·블로그 등을 통해 정보를 만들어내는 주체가 기하급수적으로 늘어난다. 누구도 데이터를 소유하지 않고, 모두가 데이터를 사용할 수 있으며, 누구나 변경할 수 있는 데이터를 이용해 새로운 컨텐츠를 생산한다.

온라인 마케팅은 직접적인 비용 투자 여부를 기준으로 크게 '유료 마케팅'과 '무료 마케팅'으로 분류할 수 있다.

유료 마케팅으로는 키워드 검색 광고, 즉 오버추어(키워드 검색 광고를 수행하는 웹마케팅 회사의 이름) 광고가 대표적이다. 최근에는 불특정 다수를 대상으로 노출되는 배너 광고보다는 포털 등의 검색창에서 사용자가 연관 검색어를 입력해서 나온 결과를 클릭했을 때 광고주의 사이트로 연결시켜주는 '키워드 검색 광고'가 인기를 끌고 있다. 키워드 검색 광고의 경우 클릭 당 광고 가격이 매겨지기 때문에 광고 단가가 낮은 편. 대한의료정보학회 춘계학술대회에서 발표된 바에 따르면 한국 포털 사이트 시장에서 라섹·라식·성형·사각턱·보톡스·다이어트·비만 등 의료 분야의 키워드는 높은 가격대를 형성하고 있다.

유료 마케팅과 대비되는 무료 마케팅으로는 위에서 언급했던 블로그·카페·지식검색 등을 활용하는 방법이 있다. 블로그나 카페는 쉽게 만들고 쉽게 관리할 수 있다는 점에서 기존 홈페이지와 차별화된다. 즉 컴퓨터 초보자가 프로그래밍 언어 등을 배우지 않아도 쉽게 자신의 생각·글·자료를 인터넷에 게재할 수 있다. 또 덧글 등을 통해 다른 사람과 자유롭게 의사소통할 수 있고, '스크랩' 기능을 이용하면 빠르게 정보가 확산된다.

의료상담의 창구로 각광받고 있는 '지식검색'은 주요 포털사이트에서 웹 2.0의 키워드 중 하나인 '집단지성'을 활용한다. 지식검색에 올려진 질문에 답글을 올림으로써 소비자가 필요로하는 정보를 제공하면서 동시에 자연스럽게 병의원을 홍보할 수 있는 기회가 되기도 한다. 꾸준히 충실한 답글을 달면 지식스폰서로 등록돼 답글에 대한 신뢰도가 올라가고 소속 병의원과 이름이 노출되는 효과를 얻을 수 있다.

최근 온라인 상에서 핫이슈로 떠오른 UCC는 무료 마케팅 수단의 'User Created Content'의 약자로, 한글로 풀이하면 '손수제작물'이란 뜻. 이용자가 직접 동영상을 제작해 지식 정보 전달에 활용한다. 기업이 직접 UCC를 제작하기도 하고, '크라우드소싱'(crowd+outsourcing)의 개념을 활용해 대중으로부터 UCC를 공모해 얻은 결과물을 역으로 마케팅에 활용하기도 한다.

입소문이 병의원의 성공을 결정짓는다는 것은 이미 잘 알려진 마케팅 상식. 이들 방식은 인터넷 입소문, 즉 '넷소문'을 확산시키기에 매우 효과적인 수단이 된다.

병의원 온라인 마케팅 현황

물론 의료 환경도 이같은 변화와 무관하지 않다. 종합병원은 말할 것도 없고, 작은 동네 병의원 역시 홈페이지나 블로그 하나쯤은 운영하고 있다. 의료기관 온라인 마케팅의 경우 의료 정보를 손쉽게 접하고픈 일반인들과 치열한 경쟁체제에서 보다 전략적인 홍보를 노리는 병의원간의 이해관계가 잘 맞아떨어지기 때문에 많은 의료기관이 온라인 마케팅으로 고개를 돌리고 있다.

경희의료원은 최근 텍스트 위주의 정보 제공방식에서 벗어나 동영상 서비스, 교수·병원종사자들의 블로그 등으로 꾸민 새로운 홈페이지를 선보였다.

블로그의 가장 큰 특징은 정보를 손쉽게 올리고 내리는 것은 물론 '스크랩' 기능을 통해 네티즌간 정보 교류가 거의 실시간으로 간편하게 이뤄진다는 점. 평범한 사람의 블로그 게시물이 하루에 수십만명에게 읽혀질 정도로 정보의 파급효과가 엄청나다.

이러한 블로그의 특성을 이용, 병원 홍보와 긍정적인 이미지 구축에 적극 활용하는 시도가 나타나고 있는 것.

특히 경희의료원은 의료진의 블로그에 건강상담 코너를 마련해 일반인들의 참여를 독려하고 있다.

분당서울대병원의 UCC와 블로그는 웹 2.0 시대의 트렌드를 발빠르게 의료계에 접목시킨 사례. 이에 대한 네티즌들의 반응도 뜨거워서 강흥식 병원장이 개설한 블로그는 1년여만에 방문자 20만명을 돌파한 인기 블로그로 떠올랐다.  

웹2.0시대 우리 생활이 달라졌어요!

 

웹 2.0 이전

웹 2.0 이후

원하는 정보를 얻기 위해 인터넷에 접속한다. 정보를 얻는 것 뿐 아니라 나만의 컨텐츠(정보)를 만들고 정보를 교환하기 위해 인터넷에 접속한다.
인터넷 홍보 수단으로 홈페이지를 개설한다. 개인 홈페이지보다 정보의 교환이 빠르고 편리한 블로그·미니홈피 등을 활용한다.
뉴스를 보기 위해 뉴스사이트 또는 포털사이트를 방문한다. RSS(Really Simple Syndication) 리더기·마이링커(mylinker) 를 통해 사이트에 일일이 방문하지 않고 원하는 뉴스와 정보를 받아본다. RSS는 인터넷에서의 자료 교환과 배급에 관한 규격을 말하는 것으로, 각종 인터넷 정보를 자동 구독할 수 있는 수단이다. 
유용한 정보를 다시 검색할 경우를 대비해 즐겨찾기에 사이트 주소를 추가한다. 정보를 스크랩해서 나의 블로그나 카페에 저장한다.
정보의 분류법은 정치·사회·경제 등 고전적인 방법을 이용한다. 대선·피스컵축구결승전 등 일상적으로 사용하는 단어를 꼬리표(tag)로 활용해 분류한다.
관련 전문가 홈페이지를 방문하거나 포털사이트 검색을 통해 정보를 얻는다. 인터넷에서 얻는 정보 중 상당부분이 '집단지성'(예:네이버 지식인·위키디피아)을 통한 것이다.
인터넷은 유료 컨텐츠 구독·쇼핑 등으로 주로 돈을 쓰게 하는 매체이다. 특별한 온라인 사업이 아니더라도 구글 애드센스 등 내 블로그에 광고를 유치, 인터넷을 하면서 돈을 번다.

이러한 시도는 비단 유명 종합병원에서만 찾아볼 수 있는 것은 아니다. 강재규 국립의료원장은 6월 'NMC호 캡틴 강 항해일지'란 개인 블로그를 개설, 일반인과의 교류를 시도하는 한편 원내 직원들과의 의사소통 창구를 마련했다.

중소병원도 전문병원과 성형외과·피부과 등을 중심으로 온라인 활동에 적극적이다.

김안과병원은 2005년 12월부터 원내 블로그 경연대회를 시작으로 온라인 마케팅을 도입, '넷소문'의 효과를 꾸준히 보고 있다. 병원 블로그에 올리는 컨텐츠들은 정보의 신뢰도가 높아 검색결과 상위 페이지에 올라가 홍보 효과를 톡톡히 보고 있는 셈.

또 척추전문 광혜병원은 자가디스크진단법·척추재활체조 등 일반인을 타깃으로 한 동영상 서비스를 제공하고 있으며, 대항병원은 의료진 블로그 서비스 등을 제공하고 있다.

청담서울여성외과·고운세상피부과·민이비인후과 등은 '쇼테크'와 제휴를 맺고 7월부터 소비자가 웹에 접속하지 않아도 컴퓨터 바탕화면에 원하는 정보를 전달해주는 '마이링커' 프로그램을 적용, 일반인에게 맞춤형 종합의료정보서비스(www.intermedicenter.com)를 제공하고 있다.

정말 환자가 늘어날까?

위에서 소개한 온라인 마케팅 방식 중 대다수는 비교적 저렴한 비용으로 쉽고 간편하게 소비자에게 일정 서비스를 제공하면서 간접적인 홍보 효과를 노리는 방식이다.

따라서 아직까지 온라인 마케팅을 통해 신규 환자 수가 가파르게 늘었다거나 매출이 올라갔다거나 하는 가시적인 효과를 보여주는 기록은 흔치 않다. 게다가 의료기관의 특성상 '투자=매출액 증대'의 공식을 그대로 따르지도 않는다. 그러나 온라인 마케팅으로 인한 이미지 상승 효과는 단순한 매출액으로 따질 수 없는 엄청난 긍정적인 효과를 가져온다는 게 중론이다.

온라인 마케팅·홍보 컨설팅 회사 '메디탈' 관계자는 "무료 방식 온라인 마케팅은 일정 금액 이상을 투자하는 광고와는 성격이 달라서 분명히 효과는 있지만, 그것을 숫자로 환산하기는 어려운 측면이 있다"며 "그러나 우리 고객 중에 2년이상 장기계약하고 있는 사람이 많다는 것은 고객들이 넷소문·병의원 이미지 제고 등 온라인 마케팅의 효과를 톡톡히 보고 있다는 뜻"이라고 말했다.

병원 간호사의 일상을 다룬 '나이트녀'란 제목의 UCC로 '대박'을 터뜨린 분당서울대병원 홍보 관계자도 "나이트녀가 온라인상으로 인기몰이를 했다고 해서 신규 환자가 확 늘어나지는 않았지만, 고객과 친근한 병원의 이미지를 대중에게 알리고자 한 목적은 충분히 달성했다고 본다"고 평가했다.

유명 포털 '네이버'에서 지식스폰서로 활동하고 있는 오상준 원장(서울 동작·드림삼성안과의원)은 "아직까지는 병의원 내원 환자 중에 내가 쓴 지식검색 답변을 보고 찾아왔다는 환자의 비중은 그리 크지 않은 편"이라면서도 "그렇지만 앞으로 이런 온라인 활동이 점점 병의원 홍보 마케팅에서 차지하는 역할이 커질 것으로 확신한다"고 말했다.

블로그를 이용, 병원홍보에 나선 분당서울대병원.

 온라인 마케팅, 첫 단추를 끼우자

이제 분당서울대병원의 UCC 제작 과정을 살펴보자. 분당서울대병원에서 UCC를 제작하기로 한 건 지난 5월. 먼저 각 부서별로 관심있는 사람들을 모집해 'UCC TF팀'을 구성하고, 참신한 아이디어를 취합했다. 초기 아이디어 회의를 통해 마련한 아이템이 20여가지. 아이디어를 낸 부서를 중심으로 돌아가면서 한달에 4~5편의 UCC를 제작하는데, 촬영에 필요한 카메라와 영상 편집(의학영상실 담당) 등은 병원에서 지원한다. 완성된 동영상은 매주 병원장이 주관하는 품평회를 거쳐 엠군 등 동영상 전문 사이트와 각종 포털사이트에 올리게 된다. 이렇게 해서 화제를 모은 UCC가 바로 '나이트녀'다. UCC는 동영상 제작을 위한 인프라와 노하우가 어느 정도 있어야 하지만, 블로그는 초보자가 시작하기에도 부담이 덜하다. 네이버·야후·구글·다음·파란 등 유명 포털사이트에서는 블로그 대문·스킨·아이콘 등의 기본 제작 툴을 무료로 제공하고 있어 아이디어만 갖고 있으면 얼마든지 멋진 블로그를 만들 수 있다. 특히 이들 포털 사이트들은 자사 사이트에 개설된 블로그 컨텐츠를 검색 결과 페이지의 상단에 노출시키는 경향이 있어 홍보 효과를 극대화할 수 있다는 것이 장점. 이밖에 블로그만 취급하는 이글루스(www.egloos.com) 등의 전문 블로그 사이트 서비스와 조선일보·알라딘 등 기업이 제공하는 블로그 서비스도 있다.

블로그와 컴퓨터 조작에 익숙한 사람이라면 테터툴즈(www.tattertools.com/ko)·조그(www.zog.co.kr)·티스토리(www.tistory.com) 등 블로그 프로그램을 다운받아 독창적인 디자인과 컨텐츠를 제작할 수 있는 '설치형 블로그'도 시도할 만하다.

'지식검색'의 경우 개인적으로 전문성을 인정받아 지식스폰서로 활동할 수도 있지만, 건강샘(www.healthkorea.net)·WOW메디컬센터(www.wowmedical.tv) 등 의료포털사이트에 상담의사로 등록하면 단체 지식스폰서로 추천될 수 있는 기회가 주어진다.

하지만 여기까지는 준비과정에 불과하다. 온라인 마케팅의 특성상 어떤 방식을 활용하든 사후 관리가 중요하다.

김안과병원 홍보실 관계자는 "블로그 등은 초기비용이 거의 들어가지 않아 비용대비 효과가 높은 편이지만, 계속 운영하기 위해서 인력이 투입돼야 하는 만큼 공짜로 홍보 효과를 거둔다는 생각보다는 온라인 마케팅을 투자 측면으로 생각해야 한다"며 "지속적으로 양질의 컨텐츠가 업데이트가 되지 않으면 검색 순위 등에서 밀리고 재방문이 줄어들 게 된다"고 조언했다.

메디탈 관계자는 "병의원의 강점이 무엇인지 잘 파악해서 온라인 마케팅에 적용하되, 온라인상 이미지와 실제 병의원에 환자가 찾아갔을 때의 이미지가 다를 경우 해당 병의원에 대한 신뢰도가 급격히 떨어질 수 있으므로 온라인상에서 긍정적인 이미지를 구축했다면 적절한 사후 관리를 통해 사람들의 기대를 충족시켜야 지속적인 마케팅 효과를 볼 수 있다"고 설명했다.

최근들어 기업들의 이슈로 떠오른 '온라인 리스크'에 대해서도 고려해봐야 한다. 악플 등 부정적인 내용으로 구설수에 오를 경우 블로그 등을 통해 빠르게 그 내용이 확산돼 오히려 역효과를 초래하거나 지속적인 관리를 안해 자칫 고객서비스가 부실하다는 인상을 심어줄 수 있기 때문. 이에 따라 일찌감치 온라인에 눈을 뜬 기업들은 온라인 리스크에 실시간으로 대처하기 위해 사내에 자체 모니터링팀을 가동하고 있다. 특히 의료사고 등 민감한 사안에 자주 맞딱뜨리는 병의원의 경우 온라인 리스크에 보다 주의를 기울여야 한다.

병원 컨설팅업체 '리얼메디' 관계자는 "악성 댓글이나 부정적인 글에 일일이 맞대응하거나 게시한 사람을 자극하는 등 서툴게 대응할 경우 문제가 더 커질 수 있다"며 "보다 신중하게 접근하되 불만을 개선하려는 노력을 적극적으로 해야 한다"고 말했다.

지나치게 광고 성격을 띤 컨텐츠도 네티즌들의 외면을 받는다. 병의원의 경우 노골적으로 병의원 이름이나 성과를 노출하기 보다는 의료정보 전달에 충실하되 자연스럽게 상담을 유도하도록 하는 것이 바람직하다. 지속적인 모니터링을 통해 공들여 만든 컨텐츠를 허락없이 마구 가져다 쓰는 '얌체 블로그족'을 막는 것도 필요한 부분.

온라인은 끝없이 발전하고 있다. 심지어 웹 2.0이 이제 막 활성화된 지금 한쪽에서는 언제 어디서나 웹서비스를 개인별로 주고받는 더욱 발전된 형태의 '웹 3.0 시대'를 예고하고 있다. 웹이 발전을 거듭할수록 앞으로 온라인 마케팅의 발전 가능성도 무궁무진하다.

강흥식 (분당서울대병원장)

국내 종합병원으로는 처음으로 '종이차트 없는 병원'을 실현한 분당서울대병원. 의료정보 분야의 선두주자로 꼽히는 병원이 이번에는 블로그와 UCC로 또 한번 화제가 됐다. 그런데 이런 시도를 처음 착안해 낸 사람이 웹에 익숙한 20·30대 직원이 아니라 바로 강흥식 원장이다. 'CEO Dr. 강'이란 개인 블로그도 운영하고 있는 강 원장으로부터 온라인 매체의 활용법에 대해 들어봤다.

-어떻게 블로그나 UCC 같은 온라인 매체를 활용할 생각을 하게 됐나.

평소에 경영서적이나 온라인과 관련한 책을 많이 읽는데, 책을 통해 아이디어를 얻는 편이다. 요즘 웬만한 기업들은 모두 마케팅 차원에서 온라인을 적극 활용하고 있지 않나. 웹 2.0 시대가 오면서 쌍방 커뮤니케이션이 활성화되고 있는데, 이런 측면을 병원에도 도입하면 재미있지 않을까 하는 생각을 하게 됐다.

-UCC의 경우 병원계에서는 국내 최초로 시도했다.

다른 병원에서 문의가 오기도 한다. 병원은 특수한 공간이기 때문에 일반인에게 어필할 수 있는 소재가 많을 것이라고 생각했다. 특히 UCC는 재미는 물론 교육적인 역할도 충분히 할 수 있다. 예를 들어 신생아실에서 간호사들이 아기 마사지를 하는 UCC는 영상 자체가 색다르고 흥미롭기도 하지만, 아기 엄마들에게도 도움이 된다.

-온라인 활용이 병원 마케팅에 도움이 되나.

얼마나 어떻게 도움이 되는지는 잘 모른다. 하지만 분명히 긍정적인 효과가 있을 것이라고 믿는다. 서울대병원이 어르신들에게는 인지도가 있지만, 20·30대 젊은 층에서는 삼성서울병원이나 서울아산병원에 비해 브랜드파워가 떨어지는 게 사실이다. 온라인 활용은 젊은 층에서 인지도를 높일 수 있는 좋은 수단이다.

-병의원에서 온라인을 활용하는 데 있어 가장 중요한 요소가 뭔가.

요즘은 온라인을 활용하는 쉬운 방법들이 많다. 다만 이 매체를 성공적으로 활성화하기 위해서는 조직 리더의 마인드가 가장 중요하다. 젊은 사람들에게 맡겨놓고 손 놓고 있는 것은 좋지 못하다. 리더도 열심히 공부해서 아이디어를 내고 적절한 조언을 해주는 등 적극적으로 참여하는 자세를 보여줘야 한다. 또 직원들에게 온라인 작업은 추가 업무 부담이 될 수 있으므로 적절한 인센티브를 주고 성취감을 느낄 수 있도록 배려하는 것도 필요하다.

 

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