제약사, 찾아가는 마케팅 대신 비대면 마케팅 다변화 주력
시·공간 제약 없고 대면접촉 부담 줄여…컨텐츠 개발 골몰
코로나19는 사회 각 영역에 새로운 세상을 열고 있다. 제약계 역시 온라인 디지털 마케팅이라는 변화의 바람에 직면하고 있다. 시장조사기관인 IQVIA의 자료에 따르면 2012년부터 매년 제약사의 전체 마케팅 비용은 4%씩 감소했지만, 디지털 마케팅 규모는 20%씩 성장하고 있는 것으로 나타났다. 포스트 코로나19는 제약산업계에 디지털 마케팅이라는 화두를 짙게 하고 있다.
디지털 마케팅에 대한 국내 의사들의 생각은 긍정적이다. 지난해 IQVIA가 세계 30여개국 3만여명이 참여한 디지털 채널 선호도 조사에서는 해외 의사(25%)보다 국내 의사(21%)가 약간 못미쳤지만, 대면 접촉(26%)·미팅 및 이벤트(28%)·출판 및 인쇄정보(25%) 등과 큰 차이가 없었다. 게다가 올초 전세계를 휩쓴 코로나19의 영향으로 디지털 마케팅에 대한 접근성은 더욱 높아진 형국이다.
의사 입장에서도 코로나19 상황 속에서 제약사가 제공한 디지털 마케팅 경험을 통해 대면접촉에 치중하던 지금까지의 흐름에서 벗어나 새로운 경향을 보일 것으로 예측되고 있다. 정보습득 시간 자율성, 외부 방문자 관리, 대면접촉 시간 경감 등의 효과까지 덤으로 얻게 되기 때문이다.
국내 제약사들은 디지털 마케팅을 통해 근거기반 임상 정보 제공, 학술 원문 서비스 등 해외 논문 콘텐츠 제공, 온라인 강좌 등의 다양한 콘텐츠 및 서비스를 내놓으면서 지속적으로 발전을 모색할 수 있는 마케팅 모델을 제시하고 있다.
현재 국내 의사들은 한미약품의 'HMP', GSK의 'GSKpro', MSD의 'MSDOnline'·'MD Faculty', 화이자의 'MediDocLink', 노바티스의 'NovaMD' 등 제약사의 의사전용포털에 주로 접속하는 것으로 나타났다.
출범 20주년을 맞은 한미약품의 HMP는 5월부터 치매와 골다공증을 주제로 '질환별 A to Z…라이브 심포지엄'을 시작했다. 이와함께 시리즈 특강 및 1:1 화상 디테일링 서비스 '아이한미', FAQ 기반 지식 공유 프로그램 iQ&A(오픈 예정) 등으로 컨텐츠를 강화하고, 시즌별 특별 이벤트도 진행할 계획이다.
한미약품 관계자는 "국민 보건을 위해 힘쓰는 의료진에게 감염 우려나 물리적 제약 없이 실질적인 도움을 드릴 수 있는 양질의 질환 정보 및 진료 관련 컨텐츠를 지속적으로 개발해 나갈 예정"이라고 말했다.
대웅제약의 '위케어 캠페인(WE CARE Campaign)'도 눈길을 모으고 있다. 차별화된 검증을 통한 4단계 마케팅 전략을 기반으로 전통적인 영업활동을 보완하는 온라인 세미나 등 비대면 마케팅 활동이다. 지난 2월에는 위질환 치료 정보를 세미나 형식의 온라인 라이브 강의를 통해 비스테로이드성 소염진통제(NSAIDs) 인한 위궤양의 예방 및 치료를 비롯 최근 이슈가 되고 있는 소장 손상에 대한 효과적인 소화기약제 병용 등 다양한 정보를 제공했다.
또 온라인 기반 학술자료를 새로 구성하고 의료 전문가들에게 제품 정보 및 최신 지견 등 다양한 콘텐츠를 온라인으로 제공하고 있다. 최근 개편한 공식 웹사이트를 통해 제품 검색 고도화, 판매약국 찾기와 같은 신규 기능 등을 제공해 고객 중심 정보 접근성을 제고에 나서고 있다.
이같은 활동은 의사들에게 제약사의 디지털 마케팅 선호도로 이어졌다.
의사 전용 지식·정보 공유 서비스 인터엠디가 지난 3월 실시한 '제약사 디지털 마케팅 활동' 설문조사에서 국내 의사들은 디지털 마케팅을 잘하는 제약사로 '한미약품'(34.5%), '대웅제약'(29.6%), 'HK이노엔(전 CJ헬스케어)'(24.2%), 'GSK'(23.5%) 등을 꼽았다.
디지털 마케팅에 대한 관심이 높아지면서 최근 새로운 의사전용포털도 오픈했다. 일동제약은 지난달 양방향 커뮤니케이션 의약전문포털 '후다닥(Whodadoc)' 서비스를 시작했다. 기존 의료전문포털과는 다르게 의료전문가를 위한 '후다닥-의사(https://hcp.whodadoc.com)', 일반 소비자가 볼 수 있는 '후다닥-건강(https://www.whodadoc.com)' 등 2개 사이트와 모바일앱으로 구성했다. 메뉴 용도에 따라 양 사이트를 연동, 빠르고 편리하게 소통할 수 있게 설계했다.
의료 전문가에게는 환자 진료와 병원 경영에 도움을 주고, 소비자에게는 신뢰할 수 있는 의료정보와 의료인과의 소통 공간을 마련하는 종합 의약전문포털 플랫폼을 지향하고 있다.
젊은 의사들과 디지털 시대에 민감한 의료 전문가들의 출현과 함께 코로나19로 초래된 사회 환경이 디지털 마케팅을 대한 접근성을 더욱 높이면서 제약사들의 주력 마케팅 활동에도 상당한 영향을 미칠 것으로 전망되고 있다.
