병원이 관리해야 할 브랜드 지표
해외의 유명 병원 중 상당수는 브랜드를 관리하는 전문 팀 혹은 인력을 보유하고 있다. 그들이 하는 일은 브랜드의 경쟁적 위상을 파악하고, 그 위상의 유지, 강화를 위해 브랜드의 적극적 확장 및 활용(offense)과 활용의 억제(defense)에 관한 내용을 판단하고 관리하는 것이다.
예를 들면, 안경으로 병원의 브랜드를 확장할 경우에 눈의 건강과 직접적 관련이 있는 렌즈는 확장가능 영역으로 보고, 테는 병원의 경쟁력과 직접적 관련성이 떨어지는 패션의 영역으로 보아 확장을 억제시키는 것과 같은 판단을 한다.
이 모든 것의 판단 기준은 병원브랜드의 핵심가치를 유지·강화하여 브랜드자산을 증대시킬 수 있는지 여부이다. 그렇다면 브랜드자산의 증대 여부를 판단할 수 있는 구체적 요소들은 무엇인가?
가장 기본적 요소는 브랜드 인지(Brand Awareness)이다. 브랜드 인지가 중요한 이유는 소비자가 질병에 걸렸을 때 순간적으로 몇 개의 병원 브랜드를 떠올릴 것이고, 이때 떠오르는 브랜드의 순서대로 선택이 될 가능성도 높아지기 때문이다.
즉 같은 경쟁영역에 있는 병원브랜드라면 인지도가 높을수록, 소비자의 마음 속에서 차지하고 있는 브랜드의 위상이 높아 대중성이라는 측면에서 유리한 고지를 차지할 수 있다.
인지가 양적인 요소라면, 품질인식(Quality Perception)은 질적인 면에서 브랜드에 기여한다. 인지도가 높다고 해서 품질인식이 높은 것은 아니다. 진료의 품질에 대한 인식이 높다면 고가정책을 가능하게 하고 지역적 한계를 극복할 수 있다.
소비자의 취향에 부합될 수 있는 요소는 브랜드 연상(Association)이다. 소비자들은 이제 병원에서 진료를 넘어 정서적 욕구의 충족까지 기대하고 있다. '젊은 혹은 원숙한', '무게감 혹은 부드러운'처럼 브랜드의 색깔을 차별화 시킬 수 있는 브랜드연상은 소비자와 병원브랜드와의 정서적 유대감을 증대시킬 수 있는 기능을 한다.
소비자의 현재 사용 브랜드에 대한 만족의 정도는 지속적 반복사용을 의미하는 충성(Loyalty)이라는 요소로 평가될 수 있다. 충성고객은 생애고객으로 발전하여 병원에 지속적인 기여를 하게 된다.
위의 네 가지는 브랜드의 소비자 마음속 위상을 보여주는 요소로 지속적·정기적으로 평가 할 필요가 있다. 대차대조표상의 매출이나 순익이 현재화 된 가치라면, 브랜드자산의 요소들은 현재의 실적을 가져오는 원인이 무엇이고, 향후 브랜드가 가야할 방향성에 대한 나침반의 역할을 한다.
현재 건국대 언론홍보대학원에 출강하고 있다(☎02-2030-7060).
