병원광고의 메시지 'Less is More'
방송통신위원회가 내년부터 지상파방송의 병원광고를 허용하겠다는 방침을 밝혔다. 전파매체의 소비행동 영향력을 감안할 때 본격적인 병원마케팅시대 진입의 촉매제로 작용할 것이 예상된다.
마케팅에 있어 광고의 역할은 상륙작전에서의 함포사격에 비유 될 만큼 그 영향이 지대하다. 그러나 요즈음 병원의 광고활동을 보면 아직 광고의 역할에 대한 이해가 없이 한편의 광고에서 의사·장비·병원건물·시술법·찾아오는 길·전화번호…등 모든 것을 보여주고 말하려 애 쓴 흔적이 역력하다.
물론 매체에 한 번 집행하는 광고비를 생각하면 지면의 남은 여백이 아까울 수도 있다. 그러나 소비자의 관점에서 생각 해 보면, 눈길이 가는 광고는 빽빽하게 그림과 글자로 가득 찬 광고가 아니라 소비자가 관심 있어 하는 내용을 이야기 하거나 크리에이티브가 뛰어난 광고이다.
광고가 소비자에게 도달하는 첫 번째 관문은 신문이나 잡지 혹은 TV의 수많은 광고물중에서 소비자 시선의 간택을 받는 것이다.
따라서 병원의 광고에서 중요한 것은 병원장이 하고 싶은 이야기와 그림으로 채우는 것이 아니라 병원의 소비자가 관심을 가질만한 내용 중 병원이 가진 장점과 일치하는 부분을 찾아 메시지화하고 크리에이티브화 하는 것이다.
병원이 최종적인 소비자의 선택을 받기 위해서는 몇 개의 단계가 존재한다. 그 첫 단계가 소비자가 선택을 고려하는 브랜드 군 안에 들어가는 것이다. 광고의 영향력은 이 단계에서 최대치를 보이지만, 막상 선택을 하는 단계에 가면 광고보다는 주위의 구전이나 PR등의 영향력이 크다.
결국 소비자의 구매행동과정중 인지·관심 단계에서 큰 역할을 하는 것이 광고이고, 이 단계에서 제 역할을 하는 광고를 만들기 위해서는 구구절절한 병원의 자랑거리보다는 타병원과 차별화되는 장점에 집중해야 한다.
두드러지는 병원의 장점이 없다면 광고를 통해 이미지를 만드는 것을 생각해 볼 수 있다. 그러나 이는 장기간의 광고집행을 통해 이미지를 누적시켜야 하기 때문에 비용과 시간이 많이 들어가는 작업이다.
병원의 서비스과정에서 혹은 시설이나 장비측면에서 차별적 장점으로 소비자에게 인식될 수 있는 내용을 갖추어 이에 집중하는 것이 소비자의 정보 프로세싱과정에서 쉽게 등록이 될 수 있는 효율적인 방법인 것이다.
마케팅이나 광고에 공통적으로 적용되는 철칙이 하나 있다. Less is more, more is less. 초점을 넓히면 넓힐수록 힘이 약해지고, 좁힐수록 힘이 강해진다는 것이다(이메일:kyuchulkang@paran.com).
